Publicado
por Alberto Orellana. Redactor en PuroMarketing y TodoStartups

En
plataformas como TikTok ya se ha dado el salto a este formato de branded
content “evolucionado”, que analizaron los expertos en el último
PuroMarketing Day

El
terreno de juego del marketing de influencers son las redes sociales, esto no
es ningún secreto. Pero hay un formato (hace no mucho quizás inviable) que ya
está cogiendo fuerza entre los creadores de contenido que, en verdad, no lo son
influencers. El User Generated Content (UGC) o contenido generado por los
usuarios o se abre como una buena alternativa para generar contenido auténtico
y un discurso común entre estos y la marca. Así lo expresaron los diferentes
profesionales del sector durante el último PuroMarketing Day, Influencers
Edition.

José
Tejero, country manager Spain de Skeepers, defendía el formato UGC como una
forma de generar una “conexión más cercana” con el usuario, además de ayudar a
“reforzar la imagen” y ofrecer contenido de un modo “más barato. Esta nueva
forma de hacer publicidad en redes parece estar funcionando de maravilla; tanto
que algunos como David Hernández (social media manager & paid social
coordinator en LaLiga) habla “por primera vez” de “publicidad en redes de
forma proactiva y no invasiva”. Y pone como ejemplo a TikTok.

La
plataforma asiática ya cuenta con algunas funcionalidades como el branded
mission y hastag challenge, para que los creadores que se sientan “cómodos con
la marca” hagan un “branded content evolucionado”, abundaba Hernández. Además,
se trata de una vertiente que no deja de poner al usuario en el centro de la
estrategia de social media”, añadía María Fernández (digital marketing
manager, Leroy Merlin).

Por
tanto, al final hay que entenderlo como la mejor versión de un “piropo” para la
marca. Es como el boca a boca, que ha funcionado toda la vida pero con un
alcance que va más allá de “tus amigas”, recalcaba Estefanía Hervás
(digital and social media manager IBERIA en FOREO).

El
formato estrella sigue siendo el reel de Instagram en el 95% de los casos, dice
Tejero, que considera que las marcas ya “se han puesto las pilas” y están
“pasando más de las fotos”. Opiniones del cliente, retención… el UGC y las
redes sociales van de la mano. Y los trends incentivan cada vez más la compra a
través de redes, aumentando el porcentaje de decisión de compra tras ver el
contenido en ellas, explica el de Skeepers. “Los shoppable contents aparecen
cada vez más”.

‘Gifty
reviews’

“Estamos
encantados de la evolución hacia el formato audiovisual”, subraya Fernández,
quien comparte esa visión del vídeo como el formato que mejor funciona (25-30
segundos, formato vertical). Según ella permite contar en poco tiempo y de
forma atractiva un mensaje; bien sea con influencer o bien la marca. En Leroy
Merlin han aprovechado muy bien esta técnica a partir de ver qué es lo que quiere
el usuario (en su caso, “reformar, trucos, tutoriales… tanto con influencers
-más sencillos- y con expertos -más currados-.

Los
vídeos de antes y después son “espectaculares”, pero funcionan ante todo porque
parten de esa pasión del usuario por el bricolaje, argumentaba Fernández. Y
para que unos proyectos caseros tengan la potencia que tienen se necesita
conocer bien los intereses de la audiencia. Es decir, la clave está en parte en
ver cómo incentivar que los usuarios opinen, primero, para darles contenido (o
que ellos lo saquen), después. “Ir dando cosas que les gusten”, resume Hervás.