Un 29% de los
millennials, según un estudio de Retale, no lee jamás un periódico

Cuando compramos un periódico en
un kiosko, tenemos que pagar por el producto que tenemos entre manos. Pero, a
pesar de que el periódico nos cuesta dinero, sabemos que cuando lo abramos nos
vamos a encontrar conotras cosas con
las que estos medios también hacen caja.

El periódico
tradicional, desde la página 2 (y a veces incluso desde la primera) hasta la
última de sus páginas está lleno de anuncios a toda página y muchas veces a
todo color. Y, por supuesto, todo el periódico está lleno de anuncios de menor
tamaño, dispersos por las páginas y por la portada y la contraportada, que son
menos agresivos para el consumidor y que son más baratos para el anunciante. Y,
si alguna vez se ha escuchado hablar a algún periodista de este tipo de medios
sobre su día a día, posiblemente se le haya escuchado contar como su noticia se
quedó reducida a una extensión más corta de la prevista porque en el último momento
entró publicidad para el faldón.

¿Por qué tienen los periódicos
publicidad si estamos pagando por ellos?

Lo cierto es
que los periódicos de papel no podrían vivir con lo que sus lectores les pagan
por cada uno de los ejemplares que compran. La prensa escrita vive de un mix de
precio por número pero, sobre todo, de anuncios que las marcas incorporan entre
sus páginas. Eso es así en la prensa diaria y eso es así en la prensa no
diaria. Si Vogue o
cualquier otra revista de moda tiene ese tamaño tan gordito, mucha culpa se la llevan los anuncios que van
incorporando entre sus páginas.

Pero el
modelo podría no ser tan seguro ni permitirles ya las mismas alegrías que en el
pasado. Por primera vez en los últimos cien años, a la prensa escrita las
cuentas de la publicidad ya no les salen, como acaba de demostrar el estudio World Press Trends, que elabora la WAN-IFRA (el organismo
mundial que agrupa a editores de periódicos y agencias de noticias). El estudio
ha analizado la realidad de prácticamente la gran mayoría de la industria de la
prensa escrita (los que han estudiado son el equivalente al 90% del total del
valor de la industria de la prensa escrita).

La
conclusión principal es que los anuncios ya no funcionan como un subsidio para
la venta de periódicos. Es decir, los ingresos derivados de la publicidad ya no
son el principal punto de ingresos de estos medios de comunicación. Como
explica el secretario general de la WAN-IFRA, Larry Kilman, y recoge Warc “la asunción
básica del modelo de negocio de las noticias – el subsidio que los anunciantes
han proporcionado al contenido de noticias – se ha acabado”. Ahora para
los periódicos sus audiencias (y por tanto quienes compran el periódico) se han
convertido en sus principales fuentes de ingresos.

En 2014, los
periódicos facturaron 179.000 millones de dólares (las cifras son globales), de
las que 92.000 millones vinieron de sus ingresos por circulación y 87.000 solo
de sus anunciantes. Teniendo en cuenta que durante los últimos 100 años, los
anuncios llegaron a ser hasta el 80% de los ingresos de los periódicos en
algunos mercados, la situación es especialmente llamativa.

¿Puede este
modelo servir para mantener la industria de los periódicos, a pesar de que
durante 100 años se demostró improbable? Según los datos del estudio, a pesar
de que han caído los ingresos por publicidad, los por distribución directa se
han mantenido estables.  puromarketing.com