Cuando compramos un periódico en un kiosko, tenemos que pagar por el producto que tenemos entre manos. Pero, a pesar de que el periódico nos cuesta dinero, sabemos que cuando lo abramos nos vamos a encontrar con otras cosas con las que estos medios también hacen caja. 

El periódico tradicional, desde la página 2 (y a veces incluso desde la primera) hasta la última de sus páginas está lleno de anuncios a toda página y muchas veces a todo color. Y, por supuesto, todo el periódico está lleno de anuncios de menor tamaño, dispersos por las páginas y por la portada y la contraportada, que son menos agresivos para el consumidor y que son más baratos para el anunciante. Y, si alguna vez se ha escuchado hablar a algún periodista de este tipo de medios sobre su día a día, posiblemente se le haya escuchado contar como su noticia se quedó reducida a una extensión más corta de la prevista porque en el último momento entró publicidad para el faldón. 

¿Por qué tienen los periódicos publicidad si estamos pagando por ellos? 

Lo cierto es que los periódicos de papel no podrían vivir con lo que sus lectores les pagan por cada uno de los ejemplares que compran. La prensa escrita vive de un mix de precio por número pero, sobre todo, de anuncios que las marcas incorporan entre sus páginas. Eso es así en la prensa diaria y eso es así en la prensa no diaria. Si Vogue o cualquier otra revista de moda tiene ese tamaño tan gordito, mucha culpa se la llevan los anuncios que van incorporando entre sus páginas. 

Pero el modelo podría no ser tan seguro ni permitirles ya las mismas alegrías que en el pasado. Por primera vez en los últimos cien años, a la prensa escrita las cuentas de la publicidad ya no les salen, como acaba de demostrar el estudio World Press Trends, que elabora la WAN-IFRA (el organismo mundial que agrupa a editores de periódicos y agencias de noticias). El estudio ha analizado la realidad de prácticamente la gran mayoría de la industria de la prensa escrita (los que han estudiado son el equivalente al 90% del total del valor de la industria de la prensa escrita). 

La conclusión principal es que los anuncios ya no funcionan como un subsidio para la venta de periódicos. Es decir, los ingresos derivados de la publicidad ya no son el principal punto de ingresos de estos medios de comunicación. Como explica el secretario general de la WAN-IFRA, Larry Kilman, y recoge Warc “la asunción básica del modelo de negocio de las noticias – el subsidio que los anunciantes han proporcionado al contenido de noticias – se ha acabado”. Ahora para los periódicos sus audiencias (y por tanto quienes compran el periódico) se han convertido en sus principales fuentes de ingresos.