Por Redacción Puro MARKETING

La noticia de que los grandes equipos van a
crear su propio campeonato tendrá repercusiones en términos de patrocinios y
valor de marca

Lo que la SuperLiga europea podría suponer en
términos de marketing deportivo y por qué es una lucha de control sobre las
marcas

La historia fue una de esas noticias de fin
de semana que se convierten en un bombazo y que se va a expandir durante los
próximos días como un culebrón informativo. La noticia arrancó en el ámbito
deportivo, pero en realidad es una lucha de poder en términos empresariales y
también sobre quién controla las marcas y de dónde viene su poder.

Este fin de semana varios clubes de fútbol
europeos de primer nivel anunciaron que lanzaban la Superliga, una competición
de nuevo cuño que tiene detrás al AC Milán, el Arsenal FC, el Atlético de
Madrid, el Chelsea FC, el FC Barcelona, el FC Internacionales Milano, la
Juventus FC, el Liverpool FC, el Manchester City, el Manchester United, el Real
Madrid CF y el Tottenham Hotspur.

Son los “clubes fundadores” y serán
quienes tengan el control de esta competición, a la que van invitar a que se
unan a otros tres clubes. Los partidos de esta SuperLiga se jugarán entre
semana (así, explican, se puede seguir jugando en las ligas tradicionales sin
alterar el calendario) y se empezará en agosto.

La nueva liga nace al margen de la UEFA y de
la FIFA y es, básicamente, una manera de generar nuevos ingresos por partidos.
En la nota de prensa con la que la han presentado hablan de valor comercial y
necesidad de recursos financieros. Solo hay que leer entre líneas para
comprender el resto. “La pandemia ha desvelado que una visión estratégica
y un enfoque comercial son necesarias para aumentar el valor y las ayudas en
beneficio de la pirámide del fútbol en su conjunto”, se puede leer.

La pandemia ha supuesto un duro golpe para
los ingresos de los equipos de fútbol (que, además, no hay que olvidar, están
viendo también como empiezan a registrarse muestras de cambios generacionales y
de desinterés por sus marcas, como demuestra el boom de los eSports).

La FIFA ya se ha posicionado completamente en
contra: “la FIFA solo puede expresar su desaprobación a una “liga
separatista europea cerrada” fuera de las estructuras futbolísticas
internacionales”, han señalado en un comunicado de respuesta al
lanzamiento de este nuevo campeonato. Las críticas no solo han llegado desde
los organismos reguladores del fútbol, sino también desde el propio universo
del fútbol y desde los poderes políticos. Estas voces críticas hablan de
codicia y de que no se ha respetado el principio de solidaridad deportiva.

La UEFA ya ha dejado claro que, si se sigue
adelante, la nueva liga tendrá consecuencias directas para sus participantes.
“Se prohibirá a los clubes en cuestión jugar en cualquier otra competición
a nivel nacional, europeo o mundial, y se podría negar a sus jugadores la
oportunidad de representar a sus selecciones nacionales”, han anunciado.

Una cuestión económica

Por todo esto, la noticia es mucho más
compleja que simplemente un anuncio en términos deportivos. Su impacto será
económico y también notable en términos de marketing deportivo.

Desde el punto de vista económico, si los
grandes equipos han entrado en este terreno y se han lanzado a por la nueva
liga, por mucho que se haya acabado convirtiendo en un boom de titulares, es
por el dinero. La pandemia también les ha pasado factura desde el punto de
vista económico.

Las cifras que la prensa especializada ya
maneja sobre esta SuperLiga son impresionantes. Así, para empezar los equipos
participantes se repartirán 3.500 millones de euros solo por su entrada en la
competición y el ganador se podría llevar 400 millones de euros por la victoria
(la Champions supone 120 millones). Detrás de la SuperLiga está, como entidad
financiera, JP Morgan.

Las cantidades son mucho más elevadas que las
que se ofrecen en las competiciones actuales, porque, según explican desde la
organización a la prensa deportiva, ellos mismos son los que gestionan los
derechos asociados (y no un organismo federal). La SuperLiga abre nuevos
derechos de comercialización y de retransmisión. Los partidos, al fin y al
cabo, tendrán que ser vendidos para ser vistos en la tele y esos derechos irán
a las cuentas de la organización.

¿Rentable en términos de marca?

Pero, aunque esta parte resulta
incuestionablemente rentable, la existencia de la Superliga abre otros
problemas en términos de marca, valor y su aplicación en marketing deportivo.
Los equipos líderes que formarán parte de esta nueva competición son muy
valiosos y muy populares, deseados por las marcas, pero lo son porque ganan
campeonatos, tienen elevada visibilidad y sus estrellas son elementos altamente
noticiosos.

Si las represalias de los organismos
federativos se aplican y los equipos son expulsados de las principales
competiciones (y sus estrellas dejan de poder ser parte de las selecciones
nacionales, que amplifican su alcance), ¿qué supondrá esto en términos de
marca? ¿Seguirán interesadas las grandes compañías con sus patrocinios y
acciones de marca si estos equipos ya no juegan en las ligas de sus países y
sus estrellas no tienen toda esa visibilidad esperada? Por eso, es importante
esperar a ver cómo se desarrolla el drama y si ambas partes llegan a acuerdo
para establecer qué impacto tendrá en el marketing deportivo.

Si ambas partes llegan a una resolución
satisfactoria, está claro que a las marcas se les abrirá una nueva ventana de
patrocinios y acciones de marca.