Siguen
siendo muchos datos, y hay que saber pilotar las nuevas oportunidades que
brinda la tecnología (IA y machine learning) con las restricciones y nuevas
tendencias que suprimirán los datos de terceros. Esta jungla de información,
técnica y regulación plantea un marketing donde podremos ir optimizando y
personalizando cada vez más, pero donde las fuentes de información del cliente
se irán reduciendo sin las cookies. Transparencia y calidad antes que cantidad,
parecen las brújula para no perderse entre la maleza.

No
obstante, el panorama que dibujó el último PuroMarketing Day ‘Marketing Tech
Edition’ es “optimista”. El foro de PuroMarketing contó con el patrocinio de
Incubeta y CEF.- Centro de Estudios Financieros, y dejó a marcas y agencias
‘merodear’ por los temas más candentes en tecnología de marketing: los datos.
Con ellos, los de siempre (privacidad, medición) y los que marcan el rumbo
actual y el venidero (fuentes, personalización y contenidos).

Los datos
siguen siendo datos, pero no podremos usar los mismos dentro de nada, ni se
gestionarán como ahora. “¿Qué papel juega y jugará la IA?”, planteaba
el director de PuroMarketing, Santiago Hernández. Los grandes directivos
quieren aplicarla en todo, a diario, transmitía Marta Panera (head of marketing
& communications en FOREO), pero “todavía queda”. Sí está más claro para
qué servirá: optimizar. “Nos ayuda a diferenciar cliente de no cliente y hacer
campañas más eficientes”, valoraba Cristina Villarroya (digital & media
strategy director BBVA).

Aunque no
hay una fórmula mágica para aplicar esta tecnología, sí hay pistas que pueden
funcionar: “La calidad debe primar siempre sobre la cantidad”, entiende Ernesto
Franquet (growth senior consultancy en Incubeta). Es decir, podemos generar más
contenido y adaptarlo a más velocidad y escala, pero hay que responder siempre
a lo que busca el usuario.

En este
sentido, Panera echa en falta “más creatividad”, tanto en el mercado como en la
propia formación de marketing digital. “Y es importantísima”, asevera, porque
te permite ver cómo reaccionará la audiencia a un contenido u otro. “No nos
olvidemos de ella perdiéndonos en la parte tecnológica; es una parte más”.

Respecto a
la personalización, la IA tiende ante nosotros un horizonte a priori amplísimo
de posibilidades (una “hiperpersonalización”, dice Villaroya), pero quizás
todavía “no hay pulmón” en las empresas para hacerlo manualmente a la escala
que puede hacerlo esta tecnología, revisaba. Habrá que comprobar que esa
personalización es útil y, de paso, ética.

Privacidad
y KPIs

Y es que si
miramos la privacidad de cerca, algunos como la directiva de BBVA reconocen que
cuesta ver ejemplos “claros y evidentes” de un “consentimiento explícito” del
usuario. Todos quieren que este sepa muy bien qué dato cede, dónde y para qué,
pero “como tendemos a leer poco”, asume Villarroya, quizás se han hecho
“muy malas prácticas exigiendo demasiado” a los consumidores.

Hay que ser
transparente, nadie lo duda, pero es posible que todavía estemos en primeras
etapas, de educación, mientras los usuarios ponen cada vez más atención a qué
ofrecen las marcas por su información. Eso sí, la IA “está cambiando el
paradigma de la medición”, abundaba. Contamos con el móvil como “el mejor
audímetro” con datos casi en tiempo real. Y, aun así, métricas clásicas como
retención, cross selling y, sobre todo, fidelización, se mantienen (sobre todo
esta última en cada canal; “ahí es donde ganas eficiencia”, apuntaba Franquet).

En resumen,
“no hay que tenerle miedo a la IA”, pues sólo te quitará el trabajo
quien sepa más de ella, argumentaba Panera. sólo hay que preocuparse por
determinar cómo funciona esta tecnología y la mejor forma de aplicarla, en una
industria que “siempre será de personas”, defendía el de Incubeta.